数月以来，虹桥机场附近的大型广告牌悄然被几家基金公司占领。笔者获悉，高架广告牌一年的广告费约为几百万元。在股市进入寒冬、偏股型基金尽“折腰”的危难关头，基金公司不惜巨资大胆出手，其决心令人钦佩。
基金为打响品牌煞费苦心，可以理解。然而，深入人心的品牌，岂是几块广告牌所能企及？基金制作形象广告的初衷，不外乎是树立深入人心的品牌。但基金不同于一般消费品，消费品的替代性强，会随着使用而不断消耗，投放形象广告有助于拉动销售、提高品牌忠诚度。而基金是一种投资品，投资者交付资金时，带着沉甸甸的重托。在2008年基金业绩不佳的情况下，投资者内心的失望是形象广告难以挽回的。此前，上海证监局牵头发布的《2008中国基金投资者投资状况调查报告》也显示，在问及“您经常从哪些渠道了解基金投资信息”时，仅有4.3%的投资者选择了“基金公司品牌形象广告”。
可见，通过户外形象广告树立品牌，首先是效果打问号；其次，在熊市下，基金公司的资金应该花得更有效率。一方面，基金公司亟需苦练内功，把资金投入投研部门，加强对市场的投资分析，强化公司治理结构，以便提高未来收益。另一方面，基金公司与其烧钱，不如投身社会责任，真诚地为社会做一点事。从美国次贷危机来看，那些在全球声名显赫的金融机构，它们对利益的追逐远远超过了对风险的把控，而社会责任的忽视更是暴露无遗。可见，国内金融机构需要加强社会责任的意识，从而更好地予以履行。
所幸，近来笔者看到国内基金行业一些公司进行了企业社会责任的诸多尝试。兴业全球基金制作了首批五千把“爱心伞”，无偿提供给上海所有的地铁车站。每逢阴雨天，忘记带伞的地铁乘客有机会免费使用“爱心伞”。这种比单纯树广告牌更有意义的企业行动，还可延伸到赞助了高雅文化演出、组织老少边穷地区教师培训、向希望工程捐款等领域。默默做这些事不会有多大动静，但每一件都是关乎企业责任的实事。
